Marktsegmentierung: Erfolgsnischen finden und besetzen [hardcover]

Erfolgreiche Unternehmer und Manager denken heute in Märkten und – immer öfter – auch in Marktsegmenten. Sie tun dies aus gutem Grund: Um nicht vergeblich in die falschen Bereiche zu investieren, ist es geradezu überlebenswichtig, die vielversprechenden Segmente des Marktes zu identifizieren und konzentriert zu bearbeiten. Mit der Marktsegmentierung steht hierfür ein leistungsstarkes Instrumentarium zur Verfügung.

Der vorliegende Band, herausgegeben von Marketingexperte Professor Werner Pepels, zeigt anschaulich:

- wie Sie Marktsegmente identifizieren, abgrenzen und 'messbar' machen,

- wie Sie Zielgruppen systematisch ermitteln und Käufer gruppieren,

- wie mikrogeografische Segmentierung funktioniert,

- wie Sie ein Produkt in vielfältigen Varianten erfolgreich auf den Markt bringen,

- welche Methoden der Preisgestaltung und -differenzierung Sie einsetzen können,

- wie Sie eine Marktsegmenterfolgsrechnung durchführen und

- welche vertriebsrechtlichen Aspekte zu berücksichtigen sind.

Der Band wendet sich an Marketing- und Vertriebsverantwortliche in Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen.

Kein Anbieter kann es sich leisten, per se mit dem Risiko großer Investitionen, langer Zeiten für Forschung und Entwicklung, immenser Fixkosten durch Anlagen und Personal sowie hoher Fremdkapitalverpflichtungen zu leben. Vielmehr muss eine realistische Aussicht auf

annehmbaren Mittelrückfluss in absehbarer Zeit bestehen, um zu aktivem Wettbewerbsverhalten zu motivieren. Dazu ist es wichtig, und entspricht auch der Wettbewerbsorientierung des Marketing seit den 1980er Jahren, strategische Nachfragerpotenziale zu bestimmen. Da in den meisten Fällen die endogene Wachstumsrate der Märkte nicht mehr ausreicht, solche Potenziale in ausreichender Größe einigermaßen gesichert in Aussicht zu stellen, muss der Vermarktungserfolg auf anderem Weg zu erreichen gesucht werden. Kernmittel dazu ist die Marktsegmentierung, für die folgende Definition zugrunde gelegt werden kann:

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines Gesamtmarkts in heterogene Teilmärkte (Marktsegmentierung i.e.S.) sowie die Auswahl eines oder mehrerer dieser Teilmärkte und deren

Bearbeitung in differenzierter Form (Marktparzellierung). Dies ist einerseits schon gegeben, wenn alle oder einzelne Güter und Dienste des Absatzprogramms einzelnen Teilmärkten angedient werden (Single-Segments-und Multi-Segments-Ansätze), sowie andererseits insbesondere, wenn diese Güter und Dienste einzelnen Teilmärkten unter Einsatz eines differenzierten Marketing-Mix angedient werden (Multi-Mix-Ansätze).

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